近日，社交巨头微信旗下微信小店的一系列动作，在中国电商行业引发了“链式反应”。
2024年12月，微信小店开启“送礼物”功能的灰度测试，用户可以自己付钱在商家的微信小店购买产品后直接发给微信好友，在聊天界面中以“蓝包”的方式呈现，类似于一种商品红包。
该功能已接入微信生态中的搜索、视频号、直播等渠道。官方介绍称，除珠宝首饰和教育培训类目外，其他类目下原价小于1万元的商品都将默认支持“送礼物”功能。
在微信更新的最新应用版本中，微信小店“送礼物”进一步提高了优先级：取代传统电商平台商品页面设置的“加入购物车”入口，在底部Tab栏与“购买”并列。
根据腾讯在2024年第三季度财报中披露的数据，微信月活跃账户数超13亿。手握巨大流量入口，微信小店被视作这家互联网巨头于电商领域的又一次试水，尽管在过去几年，腾讯已相继关停旗下小鹅拼拼、QQ小店等多个电商项目。
临近中国农历新年，将送礼需求融入微信社交场景，有望成为腾讯借此连接用户、品牌、商家的新选项。虽然微信蓝包能否复刻微信红包的爆火尚且是未知数，想象力带来的热度已经向电商行业其他主要玩家及合作伙伴蔓延。
近期，微信小店概念股在震荡中走强。其中，微信生态电商服务商微盟集团在过去一个月中港股股价涨超80%，最新市值超百亿港元。中金公司预计，微盟集团将从微信小店“送礼物”功能中受益。
1月8日，A股互联网电商板块拉升。消息面上，淘宝也上线了“送礼物”功能。淘宝官方人工客服表示，“送礼物”功能是近期刚推出的持续性活动，目前还未接到具体结束的时间。
实际上，将送礼物与购物场景和社交需求结合并非新鲜事。
2020年，京东曾在商品详情页面加入“礼物送给TA”的选项。2021年，淘宝曾推出“购物车好友买单”和“给爱的人也送一份”功能。另一“流量王者”抖音在2023年上线了替家人、朋友购物并赠与好友的功能，支持本地生活团购和电商两大领域。
但上述功能并没有引发与微信小店“送礼物”同样的关注度——或已悄然下线，或未掀起更多声量，被百亿补贴等低价标签所掩盖。
意图用相似的形式打动用户和消费者的背后，巨头们的立场却各有不同。
对于刚打通微信支付、实现互联互通的淘宝天猫而言，“送礼物”在毗邻节假日时为挖掘用户的增量需求提供了一个新的入口，但该功能相比从前的版本更具防守意义：交易完全在微信内完成，将削弱淘宝天猫自身的流量，对京东等其他平台同样如此。
对于微信及腾讯，这一步则迈得必要却谨慎。
微信小店最早出现于2014年，是微信向商家提供的支持商品展示及交易功能的技术服务，在2020年全面下线，同时推出“微信小商店”赋能商家开店、直播。
据晚点报道，自去年8月，微信开始筹备与电商相关的新功能，但避开了双十一周期。报道称，张小龙对电商团队表示，“用五年时间慢慢做，先把产品打磨好。”
去年12月，腾讯市场公关部总经理张军也否认了与微信小店GMV目标等相关消息，“不要给我们定商业计划了。”张军在朋友圈发文称。
在2022年底的员工大会上，腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾曾把视频号定位为“全场的希望”， “WXG(微信事业群)最亮眼的业务是视频号”。去年8月，腾讯公告称，正式支持商家将视频号小店升级成微信小店。10月，微信小商店再度升级为微信小店，整合电商生态。
零售电商行业专家庄帅认为，此举进一步提升了电商的权重，“不仅局限于视频号，而且放大整个微信的生态能力和资源进行电商业务（小店）的推广。”
尽管视频号有着亮眼的表现，但微信无法完全摸着抖音电商过河。一方面，微信在过去部分扮演了“电商基础设施”的角色，为京东、淘宝、拼多多等平台提供小程序购物、流量支持，而自有电商业务将分食上述平台的蛋糕，加剧竞争。
另一方面，考虑到微信长期打造的社交生态，微信或许不会急于用独立商城或将小店加入用户聊天的入口进行流量变现，避免侵蚀用户体验，当中也存在投入成本过高但转化不及预期的风险。
微信、抖音这样的社交巨头加码电商的另一面是，曾致力于满足细分市场用户需求的应用，正在成为拥有更多功能的超级APP，深度绑定人们的生活，却也变得越来越“重”。创始人张小龙创建微信的初衷便是想要做一款更简洁、基于熟人社交的应用。马化腾则认为，微信最核心的价值是实现人与人的即时连接。
从电商的角度，马化腾的观点与拼多多创始人黄峥不谋而合。黄峥认为，将人与人的互动与交易结合起来，让购物行为渗透到碎片化的社交场景中，是拼多多实现增长的正确道路。当微信将人的互动连接电商，作为商业化提速的正确道路时，也将直面用户的检验：“送礼物”究竟会昙花一现，还是成为社交真需求。（财富中文网）